分子互动：从《非人哉》到“无限扩展”的IP商业开发范式｜东西全球观

本文为东西ACGN研究组根据访谈梳理。

关键词：分子互动|《非人哉》|IP|商业化|条漫

全球观，关注全球文娱产业新生势力

撰文： EW SP| 赤豆粽.XIA

轮值： EW MP|霓虹绶 Rainbow Shou

凭着独特的画风和对传统神话题材的新颖解构，加上微博条漫流量红利的加持，2015年起以条漫形式连载的《非人哉》成为网络漫画时代一个代表性的IP。

区别于传统漫画生产模式和积聚粉丝的套路，《非人哉》借助社交媒体和品牌营销资源，以小博大加速IP养成，并在这一过程中同步探索IP变现问题，在初期就实现内容和商业的共赢。

孵化《非人哉》的分子互动成立于2012年，原本是社交媒体全案的营销公司，业务中有帮助品牌方选择微博上的头部漫画并进行商业对接。

在意识到漫画的价值不仅是广告之后，分子互动以原创条漫与四格漫画为切入点，并在近几年较早布局了动画和衍生品板块，逐步确立了自主孵化和开发IP的商业模式。

如今,分子互动旗下拥有《非人哉》、《万圣街》、《有兽焉》等漫画IP，版权、衍生品开发、广告和形象授权各占其收入的三分之一。

东西文娱近日与分子互动CEO徐博就IP运营的探索、IP孵化的平台与路径选择、后续布局等问题进行了交流。

2015年至今，二次元IP的变现模式经历了几轮验证，衍生品成为这一阶段最主要的变现方向，而外部品牌对头部二次元IP的需求已经逐渐打开。行业对于IP开发的思考，逐渐理性回归到探索多元、更高效的孵化方式。除了“内容为王”的本质，更包括综合、系统的运营。

徐博认为，分子互动的优势在于对用户和传播的理解，以及品牌资源和头部IP的积累。其推出的IP大都充分考虑变现问题，有较强的商业基因。

不过，随着社交媒体环境和用户的变迁，新IP的产生路径正在发生改变。而漫画IP向动画、影视、游戏等环节流转变现的过程中，也不断面临新的挑战。

目前，分子互动团队规模在100人左右，旗下已有漫画IP近10个。在较为理性的市场氛围下，分子互动在今年8月宣布完成了腾讯TOPIC基金数千万人民币A+轮融资。

徐博认为，分子互动还处于早期阶段，要实现大规模产业化，与成熟市场相比，还有很长的路要走。未来市场机会在于做出一个优质IP，而如何做出一个IP可以进行无限尝试和探索。分子互动下一阶段的重心主要在扩充衍生品的品类与系列，推动衍生品业务的规模化。

 ❶

IP开发商业模式的确立

从漫画的营销价值到IP价值

《非人哉》2015年开始连载的时候，正赶上了微博条漫红利期的尾声。本土二次元经济开始起步，微博还在流量上升期，其中二次元群体尤其活跃。

条漫作为一种非常适应微博传播的内容形态，从2013年开始涌现了一批流量作品。快看漫画创始人陈安妮的有争议但广为传播的《对不起，我只过1%的生活》，幕星社的《19天》，徒子文化创始人使徒子的《一条狗》等等，都是以条漫形式传播，如今也成就了一些漫画行业中的代表性公司。

和以漫画创作起家，再结合微博营销的公司不同，《非人哉》背后的分子互动在2012年成立初期首先是一家营销公司，为品牌在社交媒体上挑选哪些大V、营销号值得深入合作，并提供创意服务。

在开展营销业务的过程中，分子互动发现，微博上漫画IP账号的粉丝活跃，且比起当时的B站用户，对以漫画展示广告这种商业行为的接受度更高，甚至会感谢品牌给自己喜欢的作品打钱，从而形成良性的互动。

并且，除了广告价值，条漫还适合成为孵化IP的载体。于是2015年，分子互动决定启动原创内容业务作为原有业务的补充，成为一家泛二次元IP开发的综合传媒公司。

徐博表示，当时分子互动团队并不了解传统动漫公司的构架和运营方式，基本是按照对社交媒体和网生内容的理解，选择了条漫和四格漫画这类更易传播和方便团队掌控创作的形式，同时提前设计好商业化路线和传播和运营的路径。

在徐博看来，社交媒体的条漫在孵化阶段就有流量，发行渠道通畅，不受纸媒版面有限周期固定的影响，且可以直接与粉丝互动。在其他变现方式走通前，可以先以流量变现，并反推作品放大。

2015年还被称为网剧元年，分子互动也考虑过制作短的网剧，但因视频模式较重，且与社交媒体贴合度不高而放弃。

分子互动第一个孵化的原创漫画IP《非人哉》，讲述了传统神话传说中的神仙妖怪在现代生活的日常故事。其题材新颖，水墨线条的笔触风格独特，有记忆点，如今微博漫画账号下粉丝数已达648万。

据了解，当时思考题材的时候，分子互动认为搞笑日常题材在微博上最好做，但已经存在吾皇万睡这样的宠物日常，还有幽灵姐妹创作的高中生日常等等。最后为了差异化，选定了中国神话传说中的龙王、玉兔等神仙妖怪的日常。

这一作品也奠定了分子互动之后主要漫画IP的体系基础。在世界观上，相互关联；在受众上，主要面向19岁-29岁，以女性为主的青年泛二次元用户；在风格上，偏向轻松日常有梗，且画风辨识度高。

 ❷

IP开发的策略

横向孵化关联IP和纵深开发已有IP

在明确以IP孵化开发为核心商业模式后，如何放大已有IP并不断生成新的优质IP，就成为分子互动发展的基础。

尤其伴随微博流量红利的式微，其他内容形态与平台对受众的争夺，利用社交媒体推动IP形成的局限开始有所体现。

早期分子互动的漫画主要是四格漫画类型，以微博为主阵地，再进行全网平台的分发。现在，分子互动也开始尝试与漫画平台深度合作，借助漫画平台的用户生态和变现模式，探索长剧情漫画等新形式，并寻找漫画付费、动画化与影视化等方向上的机会。

例如不久前，与快看漫画合作推出的《常乐同学令我无法告白》，题材上不同于以往以神仙妖怪为主角的题材，讲述大学相声社团的日常。此外，《非人哉》的角色会单独拿出来开发长剧情系列。

徐博表示，目前分子互动的开发方式，概括来说，主要是以横向孵化体系关联的新IP和对已有IP的纵深开发。

首先，利用已有头部IP的效应，以《非人哉》建立起来的世界观为基础，创作关联性的新IP。

分子互动推出第二个IP《万圣街》讲述了吸血鬼、恶魔、僵尸等外国偏人物的妖怪在当下中国生活的搞笑日常，而《有兽焉》则是神兽的日常。这些新作与《非人哉》处于同一世界观里，并展开一些剧情的联动。

徐博表示，这样做的目的是希望利用已有头部作品积累的优势带动新IP，并将新IP的粉丝与流量也引入整个IP体系。

新IP还有一个原则，即基于团队兴趣，商业化为导向。据了解，在推出这些新IP时，分子互动首先考虑团队内部的兴趣和擅长的风格，在此基础上预先设定好每个IP未来的变现方式。

比如推出《有兽焉》，是因为团队内部有擅长画动物的人，动物题材可以发挥的空间也大。分子互动希望IP里有动物形象，从而探索像日本宝可梦一样的发展路径，同时在衍生品上，动物适合开发毛绒、植绒类玩具这类衍生品的销售大类。

其次，从漫画走向动画，自主开发IP改编动画产品。

早在2016年，《非人哉》推出的第二年，分子互动就开始考虑漫画IP的动画化，将动画作为放大漫画IP的主要方式。

当时由于本土青年向动画开发成本高，九成动画难以盈利，漫画IP一般选择外包给外部动画公司，或授权平台与动画公司开发。

而分子互动选择了搭建自有动画团队。徐博表示，因为团队当时认为二维动画产品本身在市场上有机会，且优质产能稀缺，希望由自己的团队掌控。即便初期需要时间摸索，但可以保证后续IP开发的确定性和稳定性。

据了解，目前分子互动的动画团队有40人左右，基本可以满足一个IP的正常周更。已推出48集《非人哉》泡面番，今年还将上线49集新作，并准备《万圣街》和《有兽焉》的动画版，未来不排除制作动画长片。

得益于早期的营销业务为分子互动积累了大量品牌客户资源，分子互动将动画与品牌进行了一些营销合作，成为动画回收成本的关键。

徐博表示，从现在的结果来看，提前布局动画是一个非常正确的选择。一是保证了动画本身的品质和还原度，由此取得了好的流量和关注，正片总长144分钟的《非人哉》动画换回了10亿多的播放量；二是商业回报，在动画项目里实现了与品牌的合作来回收成本；三是传播角度，用推广漫画的钱投入到动画里，不仅增加了动画这一新的产品形态，也因动画受众比漫画广，客观上起到了为漫画大量引流新粉丝的效果。

 ❸

下一阶段商业化的方向

衍生品规模化与线下布局

今年8月，分子互动宣布完成腾讯TOPIC基金的数千万人民币A+轮融资。融资资金将用于系列IP的影视、游戏化开发，并发力扩张衍生品业务和布局线下消费场景。

不过，徐博表示，电影和游戏作为未来长线的盈利来源，目前还在谨慎观察，并未设置具体时间表。除《非人哉》正在进行动画电影的剧本开发，真人影视、游戏等都还在前期调研准备阶段。

当下分子互动重点发力领域是衍生品。在徐博看来，衍生品作为内容的直接营收形式，是变现的基础，也是公司前进的引擎。未来会投入更大力度壮大衍生品团队和业务规模，扩大品类，并拓宽销售渠道。

从行业来看，现阶段本土衍生品产业正集体加速迈入规模化、产业化，包括品类的创新、线上与线下渠道的整合、纯二次元周边和盲盒等潮玩的逐渐融合，受众圈层壁垒的模糊。

专业衍生品公司加速争夺市场份额，而原创IP公司的衍生品业务也逐渐成为其稳定的变现来源。

分子互动的衍生品业务始于2016年，当时《非人哉》漫画刚刚走红，而青年向IP领域还缺少成规模的衍生品，以同人性质的周边产品为主。

徐博表示，提早布局衍生品业务让公司也赶上了现在的潮玩红利期。因为分子互动是国内很早将二次元周边和潮玩两个泾渭分明的产品融合在一起的公司，从2016年就开发盲盒。即便最初每套盲盒只敢生产两、三千套，并且每套都在亏本销售，但通过三年的积累，如今已经形成持续的系列与合作供应链。目前盲盒已成为分子互动稳定的变现来源。

下一阶段，基于衍生品业务的扩张和IP展示合作的需求，分子互动将探索IP体验与销售的线下渠道布局。

徐博认为，分子互动还没有完全挖掘和满足粉丝对衍生品的需求，这与渠道、品类、受众特征都有关系。

目前分子互动的用户年龄分布，19到29岁的占一半以上，其次是18岁以下，再次是29岁以上。65%~70%是女性用户，分布区域和经济发达程度正相关。

徐博判断，这些用户对衍生品消费和形象相关产品的消费力非常强，但不一定知道自己愿意消费什么。对公司来说，就需要提前预估需求把产品开发出来放在他们面前。这个过程中需要非常多经验和数据的积累。

因而需要让粉丝与内容有更多接触机会，拥有自己的线下渠道方便拿到第一手的用户反馈，也将成为IP展示和营收的新渠道。

❹

对话分子互动CEO徐博

EW：与2015年相比，分子互动现在处于怎样发展的阶段？

徐：公司还处于早期阶段。我们现在有更丰富的作品和内容形态，取得了比较好的成功，印证了我们早期的思路。但要大规模产业化，与成熟市场相比，还有很长的路要走。

EW：和其他以条漫或者轻量级内容出发的原创IP开发公司相比，分子互动最大的竞争优势是什么？ 

徐：首先是我们自身定位，对整个业务的理解，以及不断拓展新业务和我们目前已积累的资源。

EW：伴随微博流量红利消退，新平台和渠道涌现，流量和用户转移，内容的形态也在变化，市场上不断出现以新内容形式在新平台孵化的IP，这对条漫形式是否较大的挑战？分子互动有什么新的应对？

徐：这种现象一直存在，不过我认为情况没有那么严重，早期头部条漫在微博上的流量依然还处于增长状态，并且每年也有优秀的新作品出现。

并且其他内容形态与条漫之间相互影响不是坏事，在我们看来，一直都会有人消费漫画这种内容形态，我们反而可以在变化中调整策略，挖掘到一些新的机会。

保持对平台、内容形态与市场的观察，迎合红利期很重要。同时团队是否准备好了，能迎合到红利也很重要。

分子互动开始做条漫，是因为我们已经有对社交媒体的积累，并且有此前两年的业务基础。2016年我们下定决心做动画，也是因为以后无论短视频，还是泡面番，我们都能赶上这些新形态，要做这些都是需要时间积累的。

现在大家开始关注盲盒潮玩，我们这块业务能有很好的收益，也是因为2016年我们就愿意赔钱做这件事。每一套盲盒开发时间要一年，中间不断监修，过程很痛苦。但当红利期到来，我们就能赶上。

不过，我认为即使有些红利期没赶上也不用太在意。抖音上有形象IP兴起，我们把相关的动画视频素材加工后放上去，现在也有一百多万粉丝，但我认为这不是它最快速的积累。所以要看团队自己的选择，你团队的基因是什么，很难一概而论。

EW：二次元IP在寻求品牌商业合作时，如何更好地结合达成合作？

徐：首先甲方要懂自己适合哪个IP，其次双方结合更多在创意层面。

《非人哉》女主角九月成为统一老坛酸菜泡面的虚拟代言人，做公交车和地铁广告，合作漫展等，这些都不是多么创新的模式，但具体形式上需要有差别。

比如我们跟雀巢脆脆鲨的合作，因为品牌自己有一个鲨鱼形象，最后我们把鲨鱼变成非人哉风格的人形，这个人形归属客户，他还能用这个人设去做其他合作。拟人之后也能在动画里跟我们的角色互动，这样粉丝也会对这个形象印象深刻。

品牌挑选IP合作，首先看作品体量，其次是世界观是否正向。古代世界观没有现代的好合作，需要更好的创意。所以这里面的关键就是创意人才，懂得怎么用创意满足品牌方的传播诉求。

EW：近几年中国IP产业环境也发生了不少变化，本土原创IP开发公司整体进入了一个怎样的阶段？未来的机会在哪里？

徐：整体很繁荣，可能会迎来一些泡沫。受众选择越来越多，行业竞争越来越激烈，这个过程中各个环节可能都会沉淀一些好的公司。

未来市场机会还是在于做出一个优秀IP，要多尝试各种孵化IP的方法，有很多内容形态都可以打造IP，甚至可能只是一个logo，一个品牌的副产品。

就像分子互动虽然现在更多以漫画的形式做IP，但未来并不会限制形式，只是要考虑成功率和风险代价，所有围绕IP开发的事情都可以去扩展。

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